A representatividade do público LGBT e de deficientes não chegou a 0,5% dos comerciais no último semestre de 2017, e poucas vezes foi superior a isso nos dois anos mais recentes, segundo a pesquisa TODXS, que avalia a representatividade na publicidade no Brasil. Para especialista, a incidência de comerciais inclusivos ainda é baixa, apesar de empresas já demandarem esse tipo de conteúdo. Quanto à representatividade de negros, uma melhora foi observada. 

A jornalista Nathalia Barbosa, que é negra e lésbica, falou ao E+ que percebe uma melhora gradativa no conteúdo das propagandas. As empresas estão começando a dançar a nossa música porque nós estamos falando mais sobre o tema, avalia. Ela observa as pautas das produções televisivas:  há uma onda que não é só na publicidade. Alcança também programas de TV, séries e novelas. 

Entre 2016 e 2017 a representatividade LGBT saiu de 0,00% para 0,47%. Mas no segundo semestre do ano passado, o percentual caiu para 0,33%. Ao todo foram estudados 5.834 comerciais na televisão e 1.183 no Facebook, segundo dados da pesquisa fornecidos pela agência de publicidade Heads, que organizou o estudo.

Para a publicitária Ira Berloffa Finkelstein, vice-presidente de Estratégia da Heads, a sociedade vive um momento de transição em que as empresas querer um material inclusivo, mas ainda não sabem como apresentá-lo. Tem que ter coragem e estar preparado para o rebote, comenta Ira ao citar o boicote feito à marca O Boticário após uma propaganda que incluía um casal de lésbicas em 2015. O Boticário não ficou marcado porque tem verba para novas campanhas, mas uma empresa de menor porte pode não ter recurso ou equipe para novos comerciais. 

Nathalia fala que a questão é mais problemática que não ter um casal gay representado. Por que precisa ter um hetero para justificar um gay [e não precisa de um gay para justificar a presença de um hétero]?, questiona. Não queremos a representação LGBT, até porque só o termo já é uma forma de segregação. 

A motivação das empresas para produzir conteúdo chamado inclusivo segue a evolução digital. As marcas não têm mais saída. Estamos vivendo o tempo do propósito, e quem dita é o consumidor. O propósito passou a importar mais que a função do produto, avalia Ira. 

A publicitária lembra de mudanças nas linhas de propaganda de grandes marcas como Dove, que com no comercial Real Beleza representou mulheres brancas, negras e pardas e corpos mais magros e mais robustos. Já a Skol, que por anos valorizou a mulher magra e com seios grandes, foi criticada quando lançou o comercial Verão Skol. Viva a diferença. Precisa estudar o quanto é pertinente e legítimo dentro do DNA da empresa, e saber se o momento é oportuno, sugere. 

Para os especiais, uma representatividade deficiente. A pesquisa identificou queda importante nas propagandas que incluem deficientes. Houve um boom no período da paralimpíada, em 2016. No último ano a representatividade caiu de 1,78% para 0,12% dos comerciais. Minha leitura é que mesmo em época em que contexto favorece marcas a entrar com profundidade no assunto, isso não é feito. 

TV x Redes Sociais. Segundo Ira a pesquisa se preocupou mais com anúncios televisivos, embora as pessoas passem mais tempo na internet. O Facebook como ferramenta comercial ainda está começando no Brasil. A TV já é um mercado mais sólido e ainda prestigiado.

Nathália afirma que a TV é de fato um meio a ser conquistado pela causa LGBT. 'A televisão vemos em qualquer lugar e não é filtrado com as preferências de cada um, tal como acontece nas redes sociais'.